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销售渠道具体有哪些?

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  销售渠道具体有哪些?_销售/营销_经管营销_专业资料。销售渠道具体有哪些? 一、间接分销渠道模式 也称为多级分销渠道模式, 指制造商借助于中间商将产品传递给消费 者。 是被采用的最为广泛的一种渠道模式。 大约 80%的消费品和 20% 的工业品采用间接渠

  销售渠道具体有哪些? 一、间接分销渠道模式 也称为多级分销渠道模式, 指制造商借助于中间商将产品传递给消费 者。 是被采用的最为广泛的一种渠道模式。 大约 80%的消费品和 20% 的工业品采用间接渠道。 在企业没有能力拥有强大的自有销售网络, 或者规模不够不值得建立 自己的网络时, 必须借助中间商, 即采用间接渠道来销售自己的产品。 实际拥有自己网络的企业往往也会借助中间商来扩大市场覆盖率, 加 快进入市场的步伐。一阶、二阶、三阶渠道统称为间接渠道。 (1)间接分销渠道优缺点 优点:管理简化,成本低;集中精力,创造核心竞争优势;市场覆盖 面广,有利于大量销售,降低风险,迅速提高市场影响力。 缺点:对中间商依赖较强,市场控制力差;市场需求把握不准确,反 应速度降低;影响企业战略发展;难以形成服务优势;可能会挫伤经 销商积极性。 二、直接分销渠道模式 又称零阶渠道。是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型。其特 点是没有中间商参与。直接渠道是工业品分销的主要方式。 优点:有利于推行长期战略。贴近顾客,更好地了解市场。对于企业 的长远发展具有战略意义。利润的集中。 缺点:投入高,资源分散。风险增大,管理难度增大。 案例:联想特许专卖店经营 特许专卖经营模式有效地避免了资源分散和风险过大等问题。 国外的 特性经营发展速度很快,2000 年美国零售业总额的 50%都来自特许 经营。并且特许经营的行业在不断扩大,从较早的餐饮服务行业扩大 到汽车维修业、电脑销售等行业。在国外,特许经营也成为一种成熟 的经营方式,在我国也得到了迅速发展。联想作为国内著名企业,首 先在 IT 行业运用特许经营模式,并取得了成功。1998 年,联想开始 进行特许经营模式的第一阶段——试验阶段。在北京、上海和广州开 了 6 家店,接着又在全国开了 10 家店,都取得了很好的成绩。然后 进入第二阶段——大规模发展阶段,在 1999 年,联想用了一年的时 间开了 100 家特许加盟店,覆盖了全国 33 个城市,2000 年又扩大了 加盟店的范围,并加进了一部分四级城市。 (1)企业发展的需要。 联想的产品分为商用电脑和家用电脑两大系列。 随着企业的快速发展, 家用电脑由代理商代理经常会出现无序竞争的现象,如价格不统一、 服务跟不上等,不利于联想品牌的树立。采用特许经营的方式,可以 提高整体竞争力,实现对品牌的综合管理。 (2)客户的需要。 客户要求统一的价格,良好的服务。原来家用电脑的销售或者采用委 托代理制,或者通过大型百货商场零售,并不真正适合家庭用户。电 脑的科技含量较高使用和维护都有一定的难度, 商场销售人员无法满 足家庭用户专业化服务的需求。特许经营,可以说是市场的选择 (3)经销商自身发展的需要。 市场的现状是在全国 26 个城市里, 最大的 IT 代理商都在经营联想的 产品,其 70%-80%的营业额都来自联想电脑,最初这些公司都是些 小公司,他们也是和联想共同成长起来的。他们在发展起来以后,也 要求更理想的发展空间。 (4)联想自身战略转型的需要。 联想自身战略转型的需要,产品导向转向服务导向的需要;加强品牌 建设和渠道建设,形成核心竞争优势的需要。 三、不同产品的分销渠道模式 (1)日用消费品:也称日用品,是指人们的日常生活用品,是消费 者的生活必需品。包括饮料、烟草、副食品、服装、家电等。 市场特点: ①市场覆盖面广,分销机构多。 ②物流任务繁重。 ③商家保有少量库存,消费者少量多次购买, ④品牌对消费者的购买行为有重要影响, 尤其是选购品和特殊品的购 买。 (2)日用消费品的分销渠道模式。 ①厂家直供模式:是指厂家不通过中间批发环节,直接对零售商进行 供货的分销模式。适合于城市运作或公司力量能直接涉及的地区。销 售力度大,对价格和物流的控制力较强。 优点:渠道短,反应迅速,服务及时,价格稳定,促销到位,易于控 制。 缺点:局限于交通便利、消费集中的城市;市场覆盖面有限,会存在 销售盲区;人力、物力投入大,管理成本和管理难度较高。 ②多家代理模式: 是指厂家在建立渠道的时候通过选择多家经销商或 代理商来构建分销渠道,以建立庞大的销售网络。主要适用于大众化 产品,适用于农村和中小城市市场。 优点:市场覆盖面广,渗透力强;可以节省人力物力,借助代理商/ 经销商的力量。 缺点:渠道环节多,管理较困难;容易出现价格混乱,可能出现窜货 现象;竞争激烈时反应较迟缓,对管理的要求较高。 案例——春兰的短视 曾经一段时间, 春兰空调在一些区域的销售工作只注重批发商的销量, 对批发商给零售商的价格和最终零售价格放任自流, 导致零售价格失 控,极大地挫伤了零售商的积极性,致使许多零售商转而主推其他品 牌。天津某电器店 1999 年主推的是春兰、科龙等品牌空调,2000 年 改为主推美的和格力的产品。原因是春兰、科龙等几家生产厂商采取 严格的零售价格控制措施,对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚, 从而保护了各零售商的利益,增强了他们信心。 案例:宝洁对分销商的管理 2005 年 6 月,宝洁山东分销商长泰公司、潍坊百货集团被撤换,随 即撤换风波波及到河南、山西、江苏、浙江、等地,宝洁 2005 年最 大的渠道地震上演。先让我们来看看,宝洁中国的渠道变革历程。早 期,宝洁选择的分销商基本都是以百货批发为主的传统商业单位;97 年以后随着市场规模和市场份额的扩大,分销商数量也开始扩大;99 年开始推出“宝洁分销商计划” ,对分销商队伍进行整合。宝洁加强 了对零售终端的管理,要求企业销售管理工作以分销商为中心,一切 为终端服务,推行“全程助销模式” ,一位经销商说, “只要你有钱, 做宝洁是赚钱的,所有的营销工作宝洁都会帮你做的” 。宝洁公司为 了提高分销商的周转率与信息沟通,对分销商进行了信息化武装,从 管理系统,到补货系统,宝洁都提供指导和帮助。宝洁还给信用良好 的分销商增加信用额度,为分销商配置依维柯,扩大物流配送范围。 宝洁对经销商的支持是非常到位的,在这种互惠互利的合作中,宝洁 与广大分销商的关系也得到了进一步提升。然而随着合作的推进,宝 洁逐渐表现出其“战略意图” ,在宝洁全球战略版图中,中国属于新 兴市场,宝洁 CEO 雷富礼显然对这个新兴市场寄予厚望,因此宝洁在 中国的营销速度明显加快,这也就出现了大面积更换经销商事件。05 年年底,宝洁对经销商进一步提出“专营制度” ,要求经销商必须单 独经营宝洁产品,从设置帐户、资金运作、办公管理、独立仓库等等 进行了全面、细致的硬性规定。 显然对于广大经销商来说,这是个进退两难的抉择,放弃吧,可惜, 不放弃吧, 手上那么多其他品牌怎么办?经销商通常会经销多个品牌, 以满足不同的消费者需求,同时规避风险。宝洁的排他性要求,让经 销商有些无法接受。04 年的 SKⅡ风波、洗衣粉事件,更是加深了经 销商的顾虑,但也正是因为这些危机事件的发生,促使宝洁要经销商 进行专营运作, 想通过加强对分销的管理, 以弥补危机对销售的影响。 宝洁认为分销商的多品牌经营使得其对宝洁产品的重视和关注不够, 加之经销商营销费用使用的不规范等因素, 也无形中加快了宝洁更换 分销商的日程。 (三)平台式渠道模形 是指生产厂家以产品的分装厂为核心,由分装厂负责建立经营部,负 责向各个零售点供应商品,从而建立以企业为中心的分销网络。以上 海三得利啤酒和可口可乐为代表。 平台式渠道模式适用于密集型消费 的大城市,对服务要求较高,交通便利。 优点:责任区域明确而严格;服务半径小;送货及时、服务周到;网 络稳定、较少发生窜货,可以做到深度分销。 缺点:受区域市场的条件限制较多,必须经过厂家直达送货,需要较 多人员管理。 案例——可口可乐公司的分销渠道建设 可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条: “最好的展示”和“随 手可得” 。 “最好的展示”是指为零售终端制定生动、醒目的广告以及 有效的商品展示。 “随手可得”是指可口可乐的渠道建设。怎样做到 “随手可得” 呢?为了使每一个地区可口可乐的市场占有率尽量提高, 可口可乐在中国进行了以瓶装厂为中心的市场细分: 即由瓶装厂负责 所在地区产品的销售,实行独立核算,不允许有货物跨区销售,公司 总部对销售价格和销售政策实行统一管理。在每个瓶装厂内部,市场 被进一步细分,按区划分经营部,经营部再以街道为单位划分市场。 在美国等发达国家市场,可口可乐消除了批发商,将货物直接送到每 一个商场、超市。在中国广州等沿海大型城市也推行这种模式。但是 在内地的大多数市场,他们发现实行这种模式比较困难,多数零售点 规模太小,每次进货量少,缺少库房、停车场等必要物流条件,如果 直接对小型零售商送货,则会使配送的成本过高。因此,可口可乐公 司开发了一些小型批发商,他们是最小的批发商,一般没有批发市场 的摊位,只是安居在城市内。他们负责几条街道的零售摊点和杂货店 的商品供应,靠周边的送货服务和良好的客户关系维持经营网络。他 们还要回收饮料的玻璃瓶。 这种密集型渠道主要是由中心城市的销售 量决定的,不适合小城市或农村市场。可口可乐由于开发出了这种渠 道模式,成功地覆盖了城市的零售终端。百事公司和一些其他饮料公 司也在渠道策略上迅速跟进,参与开发这一体系。于是这一有着中国 内地特色的饮料配送体系逐渐成型。实现了可口可乐“随处可见”和 “随手可得”的渠道建设目标。可口可乐的渠道终端具体包括:传统 食品零售渠道、 超级市场、 超级商场、 食杂店、 百货商店、 服务渠道、 餐馆酒楼、快餐店、街道摊贩、工矿企业事业、办公机构(机关、团 体) 、部队军营、大专院校、中小学校、在职教育(党校等) 、运动建 身渠道、娱乐场所、交通窗口、宾馆饭店、旅游景点、流通环节(如 批发商、批发市场等) 、其他渠道(如各种展销会、集贸市场、庙会 以及各种促销活动现场) (四)独家代理模式 是指企业在选择代理商时,在某个区域只选择一个代理商,使用代理 商的渠道网络进行销售的模式。 优点:厂家与经销商很容易达成共识,能最大限度地调动经销商的积 极性,价格较稳定。 缺点:产品的销售大权交给了经销商,容易受到经销商的制约。 往往是企业在实力不强、品牌知名度不高时,选择该渠道。商务通最 初的渠道就是独家代理模式。 (五)不同类型日用消费品分销渠道分析。 (1)便利品:是指消费者日常生活必需品,属于低值易耗品,经常 重复购买,属于习惯性购买。要求方便、快捷。最好选择市场覆盖面 广的分销渠道。 (2)选购品:是指消费者在购买的过程中,通常会到相关商店进行 挑选、比较后才能决定购买的商品。通常价格较高,购买频率较低。 主要有家电、服装、化妆品、鞋帽、家具等。一般应选择商业区。对 于某些服务需求较高、选择性较强、体积较大的商品,可以选择直供 渠道进行销售。 (3)特殊品:是指那些具有独特品质、特定品牌和特定生产厂家的 商品,属于高档商品,如金银首饰、摄影器材、车、高档服装,消费 者往往会花费较多时间和精力去选购。 其分销渠道应该选择短而窄的 渠道为主,以大中型百货商店和大型专业店作为销售网点。便于对分 销渠道进行控制,获得渠道成员的支持。 (4)工业品:工业品主要是工业原料、工业半成品等。工业品的用 户主要是行业用户。 工业产品相对来说比较专业, 产品价格相对较高, 要求购买者具备相关的专业知识和市场知识。一般购买批量大,购买 次数少,多为直接采购。工业品渠道多为短渠道,且大多具有一定的 服务能力。 (5)服务产品:具有无形性、不可分割性、不可储存性、顾客参与 性、无法标准化等特点。 (六)常用的分销渠道模式: (1)直接渠道:这是服务行业最常选用的销售形式。由于服务产品 与服务提供者不可分割,采用直接渠道可以更好地控制服务质量,方 便与消费者的沟通,及时掌握需求变化,灵活性较大。直接渠道避免 了对中间商管理而引入的麻烦。但是本来由中间商从事的职能,必须 要自己来完成。 (2)一阶渠道:就是包含一级中介的渠道,这也是服务行业经常采 用的渠道模式。如代理商或经纪人。 保险业渠道模式 1.代理渠道 ①个人代理人渠道 ②兼业代理渠道 ③专业代理:指保险代理公司、保险经纪公司之类。专门从事保险业 务的非保险公司 2.直销渠道 ①电子商务渠道 ②直销渠道,也就是针对公司大客户的业务,也叫团险业务。是保险 公司最重要、最稳定的业务。 (5)高科技产品:是指科技含量较高,在某种程度上与生物技术、 新材料、计算机和新能源等相关的产品。 特点: ①采用了复杂技术的最新科研成果。 ②以一个较高的速度更新换代。 ③新产品的出现能给市场带来巨大变化 总的来说, 高科技产品的市场特点是具有不确定性, 即消费者的类型、 市场的规模及成长的速度等都是不确定的。


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